Messe-Vorbereitungsphase

Die Vorlaufzeit für diese Phase hängt zwangsläufig von verschiedenen Faktoren ab. Veranschlagen Sie mindestens sechs Monate an Zeit, vergessen Sie dabei aber nicht, dass Sie alle diese Vorbereitungen zusätzlich zu Ihrem Tagesgeschäft erledigen müssen.

Strategische Planung

Überlegen Sie für die strategische Planung, wie Ihre ins Auge gefasste Messe zur Erreichung Ihrer Unternehmensziele beitragen kann. Aus diesem Ergebnis leitet sich Ihre Messestrategie ab, die wiederum die Basis für das Messekonzept bildet.

Messeziele

Überlegen Sie für die strategische Planung, wie Ihre ins Auge gefasste Messe zur Erreichung Ihrer Unternehmensziele beitragen kann. Aus diesem Ergebnis leitet sich Ihre Messestrategie ab, die wiederum die Basis für das Messekonzept bildet. Klar definierte Messeziele sind das A und O einer guten Messevorbereitung. Wie wollen Sie Einladungsaktionen, Presseinformationen und all die anderen Vorbereitungsmaßnahmen durchführen, wenn Sie nicht wissen, welche Zielgruppen Sie zu welchem Zweck einladen wollen? Welche Adressaten wollen Sie anschreiben, damit diese auch wirklich dazu motiviert werden, Sie an Ihrem Messestand zu besuchen? Sie sehen: Je klarer Sie Ihre Messeziele formulieren, desto besser für Sie! In der Regel lassen sich Messeziele unter zwei Gesichtspunkten bewerten:

Orientieren Sie sich an folgenden Fragen beim Formulieren Ihrer Messeziele:

• Zielinhalt: Was soll erreicht werden?
• Zielausmaß: Wie viel muss erreicht werden?
• Zieltermin: Wann soll der angestrebte Zustand erreicht werden?
• Verantwortlichkeit: Wer ist für den Zielinhalt bzw. den Zieltermin verantwortlich?

Messestrategien

Haben Sie Ihre Messeziele schriftlich fixiert, geht es an die Erstellung der Strategie, mit der Sie diese Ziele erreichen wollen. Diese Strategie ist an der Kommunikationsstrategie Ihres Unternehmens auszurichten und ist die Basis des zur Verfügung stehenden Budgets.

Bekanntmachungsstrategie
Nutzen Sie diese Strategie, wenn Sie auf der Messe bei Ihrer Zielgruppe rasch einen hohen Bekanntheitsgrad erlangen wollen.

Zielgruppenerschließungsstrategie
Mit dieser Strategie konzentrieren Sie sich auf eine oder mehrere klar definierte Zielgruppe(n), die bei Ihrem Messeauftritt erschlossen werden sollen.

Imageprofilierungsstrategie
Mit Hilfe dieser Strategie erzeugen Sie bei Ihren Kunden eine positive Einstellung gegenüber Ihrem Unternehmen, Ihrer Marke oder Ihrer Leistung. Im Gegensatz zur Informationsstrategie ist diese Strategie sehr emotional geprägt.

Informationsstrategie
Die Informationsstrategie setzt auf Informationsvermittlung: Fakten und Informationen über Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder Ihre Leistungen stehen dabei im Vordergrund. Die Standgestaltung sollte entsprechend informativ geplant werden.

Konkurrenzstrategie
Die Konkurrenzstrategie ist auf Abhebung gegenüber der bestehenden Konkurrenz ausgerichtet: Betonen Sie dazu Ihre Stärken, Ihren Mehrwert und Ihre Besonderheiten.

Kontaktanbahnungsstrategie
Das Ziel dieser Strategie heißt: Neue Kontakte. Sie wollen neue Sponsoren oder neue Zielgruppen erschließen? Dann setzen Sie auf diese Strategie.

Beziehungspflegestrategie
Der Aufbau und die Pflege spielen bei dieser Strategie eine wichtige Rolle. Die Beziehung zu den relevanten Zielgruppen wird zu einer festen Kundenbeziehung ausgebaut. Auch wenn es banal klingt: Ohne Strategie geht es nicht! Denn aus der Strategie leiten sich alle weiteren Maßnahmen ab, die Sie in der operativen Planung umsetzen werden. Beispiele sind die Auswahl der Objekte, die Sie auf der Messe vorstellen werden, die Konzeption des Messestandes, die Auswahl und den Einsatz des Standpersonals oder die Kommunikationsmaßnahmen, die Sie zur Erreichung Ihrer Ziele brauchen.

Hinweis: Gerade im Anfangsstadium der Messeplanung ist die Strategie das wichtigste! Überlegen Sie daher ganz genau, welche Strategie Sie mit Ihrem Messeauftritt verfolgen.

Messebudget

Wenn Sie eine bestimmte Messe ins Auge gefasst haben, ist es notwendig, rechtzeitig einen Budgetplan für die Veranstaltung aufzustellen, um einen Überblick über die zu erwartenden Kosten zu bekommen. Zugegebenermaßen ist dies beim ersten Mal schwierig, es wird Ihnen aber bei weiteren Beteiligungen in Zukunft aufgrund Ihrer Nachbereitung leichter fallen. Laut AUMA setzen sich die Kosten eines Messeauftritts in der Regel aus folgenden Teilen zusammen:

Machen Sie sich bewusst, dass der Messeauftritt zwar den höchsten Anteil an Ihrem Budget ausmachen wird, es aber noch weitere Kostenstellen gibt, die ebenfalls ins Budget aufgenommen werden müssen. Jeder Planungsschritt, der Kosten generiert, muss hier bedacht werden. Das bedeutet, dass alle Prozesse von der Entscheidung zur Messeteilnahme bis zur Erfolgskontrolle nach der Messe einen Einfluss auf das Budget haben. Fehlkalkulationen kommen oft erst bei der Nachbereitung zur Sprache, können aber dann nur noch zur Kenntnis genommen werden.
Hinweis: Je eher Sie die Planung für das Budget beginnen, desto leichter ist es, Kosten zu verifizieren, Korrekturen und Optimierungen vorzunehmen und dadurch die zu erwartenden Kosten zu senken.

Messekonzept

Das Messekonzept beschreibt Ihre Messethemen bzw. Botschaften, die Sie auf der Messe präsentieren bzw. nach außen kommunizieren wollen. Wie wollen Sie Ihre Zielgruppen ansprechen? Welche Produkte bzw. Dienstleistungen vorstellen? Ein Messekonzept besteht im Allgemeinen aus folgenden Punkten:

Vorgaben
Halten Sie sich an die Vorgaben aus Budget und Marketingkonzept. Planen Sie die zu besuchenden Messen erst, wenn diese den strategischen Vorgaben entsprechen.

Zielsetzungen
Die Frage „Warum beteiligen wir uns an der Messe“ braucht eine klare Antwort. Haben Sie konkrete Verkaufsziele (Umsatz, Anfragen etc.)? Suchen Sie neue Kontakte? Oder wollen Sie Ihr Image pflegen?

Messebudget
Da ein Messeauftritt sehr kostenintensiv ist, ist das Messebudget ein unverzichtbarer Anteil Ihres Messekonzepts. Auch das Erstellen des Konzepts selbst ist ein Kostenfaktor! Sinnvollerweise wird das Budget in eine Vorbereitungs-, Durchführungs- und Nachbereitungsphase unterteilt. Folgendes sollten Sie dabei nicht unterschätzen:

• Messekonzept
• Standkosten (sowohl Miete als auch z.B. Messewände, Messetheke, etc.)
• Transporte bzw. Versicherungen
• Werbekosten
• Ausstellungsobjekte
• Bewirtung Ihrer Besucher

Infrastruktur-Planung
Zur Planung Ihrer Infrastruktur gehört folgendes:

• Standgestaltung (z.B. Strom- und Wasserversorgung)
• Standorganisation bzw. der Einsatz des Standteams

Maßnahmen-Planung
Legen Sie fest, welche Maßnahmen wann zu den gewünschten Zielen führen sollen. Unterteilen Sie diese Aufstellung in Maßnahmen vor der Messe, auf der Messe und nach der Messe.

Beispiele für Maßnahmen vor der Messe:

• Inserate in Fachpublikationen
• Werbeanzeigen
• Directmails an bereits vorhandene und potenzielle Kunden

Beispiele für Maßnahmen auf der Messe:

• Persönlicher Verkauf
• Beratende Gespräche
• Wettbewerb

Beispiele für Maßnahmen nach der Messe:

• Nachbereitungsmailings
• Versand von weiterführenden Informationen bzw. Dokumentationen
• Angebote

Das Messekonzept ist Ihre Chance, sich von Ihrer Konkurrenz auf der Messe abzuheben. Zeigen Sie Ihren Besuchern Ihre Lösungs- kompetenz! Füllen Sie Ihre Standfläche nicht mit Produkten, sondern versuchen Sie, Inhalte zu vermitteln.

Tipp: Beantworten Sie für sich folgende Fragen:

• Warum sollte der Kunde bei mir kaufen?
• Was macht mein Unternehmen einmalig?
• Wie sieht der Mehrwert für unsere Kunden aus?
• Wie kann der Messeauftritt genau dies widerspiegeln?

Operative Planung

Jede Messe ist ein Face-to-face Kommunikationsinstrument, das vom Dialog zwischen Besuchern und Ausstellern lebt. Behalten Sie diesen Gedanken im Hinterkopf, wenn es darum geht, Ihre Beteiligung im Detail zu planen. Je früher Sie sich mit dem Ablauf einer Messeauftritts auseinandersetzen, desto besser. Der Grund ist offensichtlich: Sie erkennen auf diese Art und Weise die Probleme rascher, die bei der Durchführung auftreten, und können diese effizient bekämpfen. Die operative Messeplanung besteht aus mehreren Aspekten, die in dieser Phase immer wieder einander berühren bzw. ineinander übergreifen:

• Exponat- & Ausstellungsprogramm
• Standdesign
• Events & Veranstaltungen
• Standbetrieb
• Kunden & Medien
• Termine & Feinplanung

Entscheiden Sie außerdem zu diesem Zeitpunkt, ob Sie einen oder mehrere Aspekte auslagern und dafür externe Dienstleister einsetzen wollen. Entsprechende Angebote müssen rechtzeitig eingeholt und ausgewertet werden, damit Sie Ihren Messeauftritt Ihren Vorstellungen gemäß umsetzen können.

Exponat & Ausstellungsprogramm

Lassen Sie sich bei der Wahl Ihrer Produkte ausschließlich von zwei Dingen leiten:

• Ihre Messeziele
• Das Informationsbedürfnis Ihrer Zielgruppen

Signalisieren Ihren Besuchern, dass Sie – und nur Sie – die Lösung für die Probleme Ihrer Kunden haben. Wenn Sie die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen kennen, können Sie diese Maxime auf dieses Informationsbedürfnis abstimmen. Konzentrieren Sie sich daher nicht auf die Größe, sondern auf die Inhalte, die Sie transportieren wollen! Überlegen Sie in Ruhe, was Ihre Kernkompetenz ist. Worin liegen Ihre Stärken? Was charakterisiert Ihr Unternehmen? Womit heben Sie sich von Ihrer Konkurrenz ab? Welche Botschaften wollen Sie transportieren?
Machen Sie sich auch bewusst, dass Ihr Besucher innerhalb von vier bis sechs Sekunden entscheidet, ob Sie der richtige Ansprechpartner für ihn sind. Ihre gesamte Präsentation muss ihm diese Antwort geben können, ansonsten haben Sie schon verloren. Reduzieren Sie daher Ihre Aussagen auf das Wesentliche und wählen Sie Ihre Produkte, Textpassagen und Bilder sehr sorgfältig aus. Das bedeutet nicht, dass Ihr Messeauftritt spartanisch und einfach sein muss, ganz im Gegenteil! Aber achten Sie darauf, Ihren Besucher die richtigen Botschaften zukommen zu lassen. Die richtige Kombination aus Licht, Farbe und vielleicht auch Duft kann Wunder wirken!

POS Material
Die Abkürzung POS steht für den englischen Begriff „Point of Sale“. Damit sind verkaufsfördernde Materialien gemeint, die der Kunde im Allgemeinen in einem bestimmten Bereich eines Geschäfts wahrnimmt. Dies gilt auch für Ihren Messestand! Beliebt Sind Flyer, Produktblätter oder Kataloge, da dies Informationen sind, die Sie Ihrem Kunden mitgeben können. Unter diesen Sammelbegriff fallen aber auch größere Objekte wie Beachflags, eine Messetheke, ein Roll Up oder Displays, die nicht zum Mitnehmen geeignet sind. Die meisten Werbeträger sind in diversen Größen erhältlich, können aber auch individuell nach Ihren Wünschen angefertigt werden. Welches POS Material für Ihre Zwecke am besten geeignet ist, hängt ganz davon ab, wie Sie Ihre Messeziele definiert haben und welche Zielgruppen Sie ansprechen wollen. Lassen Sie sich im Zweifelsfall von einem Hersteller Ihres Vertrauens beraten, welche die beste Lösung für Sie ist.

Werbeartikel
Wenn Sie sich dafür entscheiden, bei Ihrem Messeauftritt Werbeartikel zu verschenken, stimmen Sie diese auf Ihren Messeauftritt ab, damit diese Ihre Botschaft entsprechend unterstützen. Kugelschreiber, Notizblöcke und ähnliches sind dafür wie geschaffen, sind aber nicht sonderlich innovativ oder unterhaltsam. Seien Sie kreativ und bieten Sie etwas Neues, um Ihren Zielpersonen im Gedächtnis zu bleiben! Mit einem kleinen, witzigen Geschenk erreichen Sie dieses Ziel ganz leicht, ohne Ihr Budget dafür überziehen zu müssen. Beachten Sie aber, dass gerade solche Werbeartikel unter Umständen eine längere Vorlaufzeit benötigen. Lassen Sie sich aus diesem Grund rechtzeitig von Ihrem Hersteller passende Vorschläge machen und bestellen Sie fristgerecht die Mengen, die Sie benötigen.

Tipp: Lassen Sie sich ausführlich beraten, wenn Sie nicht sicher sind, welche Werbesysteme die richtigen für Sie sind. Präsentationssysteme vom Displayhersteller sind für jeden Messeauftritt perfekt geeignet, wenn sie auf Ihren Auftritt abgestimmt sind!

Standdesign

Die Präsentation Ihres Messestandes orientiert sich an dem Ziel, das Sie für die Messe anstreben. Daher ist es wichtig, darauf zu achten, den Messeauftritt einheitlich zu gestalten. Einen großen Anteil hat hier die Gestaltung des Stands, der sich dem Corporate Design des Unternehmens unterordnen muss. Achten Sie beim Konzipieren eines Messestands auf diese vier Zonen:

Orientierungszone:
Der Besucher möchte auf den ersten Blick erkennen, worum es geht. Was wird angeboten? Daher muss hier etwas zu sehen sein, dass die Aufmerksamkeit weckt und dazu verführt, sich das Angebot am Stand genauer anzusehen.

Präsentationszone:
Hier wird das Angebot des Unternehmens (Produkte/Leistungen/Neuheiten) vorgestellt. Der Interessent ist einerseits in der Lage, sich selbständig zu informieren und andererseits dem Messepersonal Fragen zu stellen, falls ihm etwas unklar
ist oder er zusätzliche Informationen benötigt.

Besprechungszone:
Die Besprechungszone befindet sich in der Regel im hinteren Standbereich oder in geschlossenen Räumen. Hier befindet sich alles, was für vertiefende und ruhige Gespräche benötigt wird.

Funktionszone:
Diese Zone ist dem Publikum nicht zugänglich. Hier befinden sich Küche, Garderobe oder Warenlager. Abhängig von der Lage des Messestandes auf der Messe unterscheidet man verschiedene Standtypen. Je nachdem, wo man seinen Standplatz in der Messehalle oder im Freien hat, haben alle Standtypen bestimmte Vor- und Nachteile, die es zu bedenken gilt. Folgende Messestand-Arten werden am häufigsten verwendet:

• Eckstand
• Kopfstand
• Reihenstand
• Inselstand
• Außenstand
• Etagenstand

Mehr zu verschiedenen Messestand-Arten
Wenn Sie zum ersten Mal an einer Messe teilnehmen, sollten Sie die Miete eines Standes in Betracht ziehen. Haben Sie ausreichend Erfahrungen gesammelt, können Sie weitere Überlegungen hinsichtlich Kauf oder Leasing Ihres bevorzugten Modells anstellen. Haben Sie sich für Größe und Form Ihres Standes entschieden, geht es um die Frage der Einrichtungsgegenstände. Was benötigen Sie für die Produktpräsentationen? Was für Ihre Standaktivitäten? Wie sieht es mit der Organisation der Transporte und der Verpackung aus? Orientieren Sie sich an unserer Checkliste „Messestand“ (siehe Kapitel „Checklisten“), um alle Aspekte für Ihren Stand zu berücksichtigen!

Tipp: Mobile Messestände von Displayhersteller bieten hier einen besonderen Vorteil, da sie sich perfekt auf die Größe und die Lage abstimmen lassen, die Ihnen zur Verfügung steht. Damit grenzen Sie sich ganz leicht von Ihren Standnachbarn ab und präsentieren Ihre Botschaft genauso, wie Sie es wollen!

Events & Veranstaltungen

Standbetrieb

Berücksichtigen Sie beim Standbetrieb sowohl die administrativen als auch die technischen Aspekte.

Technische Aspekte
Abhängig von Ihren Produkten bzw. Leistungen, die Sie bei Ihrem Messeauftritt in den Vordergrund rücken wollen, spielen diese Aspekte eine mehr oder weniger wichtige Rolle:

• Strom, Verkabelungen, Geräte (für den Stand, die Küche, etc.) und Wasseranschlüsse
• Audiovisuelle Hilfsmittel (Fernseher, Musikanlage, etc.)
• Internet
• etc.

Abhängig von Ihren Produkten bzw. Leistungen, die Sie bei Ihrem Messeauftritt in den Vordergrund rücken wollen, spielen diese Aspekte eine mehr oder weniger wichtige Rolle. Nichts ist peinlicher, als wenn Sie eine wunderschön zusammengestellte Produktpräsentation vor Ihren Kunden und Interessenten vorführen wollen und die Technik lässt Sie im Stich!

Administrative Aspekte
Messebesucher planen ihren Besuch, haben möglicherweise bereits vorher Gesprächstermine vereinbart und legen Wert darauf, mit qualifizierten Mitarbeitern Ihres Standteams zu sprechen, die ihre Fragen zu Produkten und Leistungen professionell beantworten können. Gleichgültigkeit, Unwissenheit, Lustlosigkeit sind die wichtigsten Messeerfolgverhinderer!
Ein erfahrenes, gut vorbereitetes und motiviertes Standteam ist aus diesem Grund das A und O Ihres Messeauftritts. Machen Sie nicht den Fehler und halten das für eine Selbstverständlichkeit! Kümmern Sie sich daher rechtzeitig um folgendes:

• Zusammensetzung des Standteams
• Schulungen für die Teilnehmer Ihres Messeauftritts
• Bekleidung des Standteams (Uniformen, Dresscode)
• Namensschilder

Wählen Sie Ihr Standpersonal so aus, dass genügend Zeit für Pausen bleibt. Ein Dienstplan für alle Beteiligten kann hier Wunder wirken.
Bei der Vorbereitung ist es wichtig, das gesamte Team von Anfang in die Entwicklung des Messeauftritts einzubinden. Hat der Verkauf eine Gelegenheit, an der Definition der Messeziele mitzuwirken, wird er wesentlich motivierter an seine Aufgabe während des Messeauftritts herangehen.
Hinweis: Vergessen Sie nicht auf entsprechende Schulungen und Trainings, um Ihrem Team alles Notwendige für die Zeit am Messestand zu vermitteln. Hier geht es nicht nur um Ihre Produkte oder Leistungen, sondern auch um das korrekte Auftreten und Verhalten am Stand.

Kunden & Medien

Achten Sie darauf, Ihre Kundendateien und -datenbanken zu aktualisieren, um rechtzeitig zum Besuch der Messe einzuladen, auf der Sie ausstellen. Beginnen Sie wenigstens drei Monate vor Messebeginn damit, indem Sie Listen mit den Einzuladenden erstellen und diese klassifizieren (zum Beispiel VIP-Kunden, Stammkunden oder potenzielle Kunden). Verschicken Sie die ersten Vorankündigungen und weisen Sie darauf hin, dass Sie zu einer bestimmten Zeit vor Ort sein werden. Spätestens zu diesem Zeitpunkt sollten Sie sich auch um das Informationsmaterial kümmern, dass Sie Ihren Kunden und Interessenten auf der Messe mitgeben wollen.
Verfassen Sie für Medienvertreter eine sachliche Darstellung Ihrer Neuheiten und verzichten Sie dabei auf die üblichen Marketing-Phrasen. Überlegen Sie auch hier, wem Sie welche Informationen zukommen lassen. Während die Fachpresse eher an technischen Neuheiten interessiert ist, gehen Tageszeitungen mehr auf wirtschaftliche Daten und Ihre Endverbraucher ein. Die Kernaussage Ihrer Botschaft sollte bereits in der Überschrift stehen, die wesentlichen Fragen werden im Pressetext beantwortet (Halten Sie sich dabei an die bekannten W-Fragen). Etwa vier Wochen vor Messebeginn verschicken Sie Ihre persönlichen Einladungen mit allen Informationen, die der Kunde benötigt, um Sie rasch und einfach auf der Messe zu finden (Hallenplan, Öffnungszeiten, Liste Ihres Standteams, eventuell Stadtplan für Ortsunkundige). Für Ihre VIP-Kunden können Sie – wenn Ihr Budget es erlaubt – auch einen Abholdienst vom Bahnhof oder Flughafen bzw. eine Zimmerreservierung anbieten.

Termine & Feinplanung

Etwa vierzehn Tage vor Messebeginn ist es Zeit, telefonisch nachzufragen und Besuchstermine zu vereinbaren. Legen Sie die Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten genau fest. Wer ist der zuständige Ansprechpartner bzw. sein Stellvertreter? Auch wenn es banal klingt: Achten Sie darauf, dass Ihre Mitarbeiter ihre Termine und Vereinbarungen auf der Messe unbedingt einhalten!
Hinweis: Wenn Sie es schaffen, etwa ein Drittel der verfügbaren Gesprächszeit mit Bestandskunden oder Interessenten Ihres Unternehmens zu verplanen, dürfen Sie sicher sein, dass Ihr Messeauftritt kein Misserfolg wird. Unseren ausführlichen Messeratgeber mit vielen weiteren Information, finden Sie als hier. Zudem finden Sie bei uns auch Checklisten, die Ihnen in der Vorbereitungsphase als Hilfestellung dienen und die Vorbereitung erleichtern wird.