Zuletzt aktualisiert am 12. September 2024 von Ralf Halke
« Messeplanung ist ein entscheidender Erfolgsfaktor »
Die Teilnahme an Messen ist ein beliebtes Marketinginstrument von Organisationen und Unternehmen aller Größenordnungen. Nirgendwo anders treffen Unternehmender gleichen Branche zur selben Zeit auf eine derartig homogene und zugleich interessierte Zielgruppe. Aufgrund der direkten Konfrontation mit dem Wettbewerb ist es wichtig, durch professionelles Messemarketing die Zielgruppe überzeugend anzusprechen und den Messeauftritt sorgfältig zu planen.
Messemarketing, ein wichtiger Bestandteil beim Marketingmix
Kaum eine andere Marketingmaßnahme stellt höhere Anforderungen an die Ressourcen eines Unternehmens wie die Teilnahme an einer Messe. Die Standplatzmiete, der Messestand, die Logistik für den Auf- und Abbau, die Versorgung des Standes mit Mitarbeitern und Ressourcen, zuletzt die Kosten für die Standbetreuung erheben hohe Ansprüche an das Unternehmenspotenzial. Ein gelungener Auftritt des eigenen Unternehmens kann nur mit einer professionellen Messevorbereitung reibungslos funktionieren. Den Messeauftritt vorausschauend und umfassend zu planen, ist deshalb ein wichtiger Bestandteil beim Marketingmix eines Unternehmens.
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Die professionelle Messeauswahl
Eine Selektion der infrage kommenden Messen kann dabei helfen, eine finale Entscheidung über eine Messeteilnahme zu treffen. Dieser Überblick über die verfügbaren Messen einer Branche bildet die Grundlage der Planung der Messepräsenz. Neben Faktoren wie der geografischen Ausrichtung und der Größe ist stets die Wettbewerbsposition zu beachten. Bevor eine Messe in die Jahresplanung aufgenommen wird, sollten die voraussichtlichen Mitbewerber und die erwartete Zielgruppe genau analysiert werden. Dabei kann ein persönlicher Erstbesuch einer Messe ohne eigenen Stand dabei helfen, sich einen Eindruck über die Messeperformance, Möglichkeiten und die Auftritte der Konkurrenz zu verschaffen.
Die Definition der Messeziele
Die Definition der Messeziele ist im engen Zusammenhang mit der Auswahl der passenden Messe zu sehen, denn Ziele können nur erreicht werden, wenn bestimmte Grundvoraussetzungen gegeben sind. Durch eine klare Zielsetzung ist es später möglich, den Messeerfolg zu messen. Das Standpersonal muss vor dem Event gezielt instruiert werden. Dabei sollte zwischen qualitativen und quantitativen Messezielen unterschieden werden. Beispiele für eine qualitative Zielsetzung könnten eine Imageverbesserung, die Steigerung des Bekanntheitsgrades eines bestimmten Produktes oder des gesamten Unternehmens und die gezielte Vermittlung einer Botschaft an die Messebesucher sein. Hingegen würde eine angestrebte Anzahl von Gesprächs- oder Kundenterminen am Stand, ein angestrebter Umsatzwert oder die Gewinnung einer bestimmten Menge an Neukunden unter die quantitativen Ziele fallen.
Die Ausarbeitung eines Kommunikationskonzeptes
Die Messeauswahl hat einen wichtigen Einfluss auf das gesamte Kommunikationskonzept. Durch eine professionelle Messeauswahl ist es möglich, ausgewählte Zielgruppen noch stärker zu selektieren und die Ansprache über das Kommunikationskonzept individuell zu gestalten. Kaum ein anderes Marketinginstrument hat eine größere Wirkung bei Kunden als ein Auftritt auf einer Messeveranstaltung. Durch die direkte Konfrontation mit dem Wettbewerb und den persönlichen Kontakt mit den Kunden verschaffen sich die Besucher über die Präsentation am Messestand einen nachhaltigen Eindruck über das gesamte Unternehmen. Verbale und nonverbale Kommunikation müssen daher auf die Messe- und Unternehmensziele sowie auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Beim Kommunikationskonzept geht es nicht nur um die inhaltliche Komponente, sondern auch um die grafische Umsetzung. Abhängig von den Rahmenbedingungen vor Ort kann hier zwischen modularen und mobilen Messesystemen oder fixen Messelösungen gewählt werden. Ein Displaysystem wie Roll Ups, Messewände oder Werbeständer lässt sich modular in unterschiedliche Standkonzepte einbauen und ist für eine mehrfache Wiederverwendung geeignet.
Das Standpersonal und die Messebetreuung planen
Das Standpersonal ist der Ansprechpartner für Kunden auf einem Messestand. Deshalb ist es wichtig, die Wahl des Standpersonals sorgfältig zu treffen und diese Mitarbeiter in die Vorbereitung einzubinden. Bei der Auswahl der passenden Standbetreuung sollte auf Merkmale wie fachliche Kenntnisse, Authentizität, Kontaktfreudigkeit, gute Rhetorik, sicheres Auftreten und Fremdsprachenkenntnisse geachtet werden. Ein kompaktes Messetraining im Vorfeld der Veranstaltung ist dabei die optimale Vorbereitung auf den Messeinsatz. Neben der inhaltlichen Komponente über Sortiment und Leistungen und der Vermittlung der Messeziele dient dieses Briefing dazu, die Messemitarbeiter darauf zu sensibilisieren, wie das Interesse der Besucher am besten geweckt werden kann. Doch nicht nur das Fachwissen, sondern auch der optische Eindruck zählt. Durch eine Kleiderordnung spiegelt der Stand ein homogenes Gesamtbild wider. Visitenkarten, Namensschilder mit Vor- und Zunamen und der gesprochenen Sprachen sowie ein Erfassungsprotokoll für Gespräche und Kontakte dürfen bei einem gelungenen Messeauftritt nicht fehlen.
Den Messeauftritt planen, aber richtig!
Da es sich bei der Teilnahme an einem Messeevent um ein groß angelegtes Projekt handelt, sollte man bei der Messevorbereitung nichts dem Zufall überlassen. Aus diesem Grund ist es meist ratsam, vor allem beim Messebau auf Spezialisten zurückzugreifen. Diese unterstützen nicht nur beim eigentlichen Planen, sondern auch bei der Präsentation diverser Kommunikationsmittel wie einer Werbebanner, einer Messewand, einer Messetheke, einem Displaysystem oder anderen individuellen Lösungen. Nicht jedes Messesystem ist für jede Messe geeignet. Eckdaten wie Standplatz, Standgröße und Budget haben einen großen Einfluss beim Messeauftritt planen. Da das Planen einer Veranstaltung meist nach dem gleichen Ablauf erfolgt, sollte mit einer Checkliste gearbeitet werden. Diese Checkliste muss alle wichtigen Punkte beinhalten, die bei der Vorbereitung und der finalen Durchführung zu berücksichtigen sind.
Die Nachbearbeitung
Schließt die Veranstaltung ihre Tore, ist die Arbeit noch lange nicht vorbei. Eine professionelle Nachbearbeitung ist genauso wichtig wie die Veranstaltung selbst. Im ersten Schritt ist ein Zusammenfassen der Anfragen und der Visitenkarten sinnvoll. Danach empfiehlt es sich, die Anfragen nach Priorität zu ordnen und diese nach und nach abzuarbeiten. Im schnellen Zeitalter des Internets sind es die Kunden gewöhnt, rasche Antworten auf ihre Fragen zu erhalten. Dies trifft auch bei Messeanfragen zu. Gerade bei Messeanfragen ist davon auszugehen, dass ein potenzieller Kunde nicht nur mit einem Aussteller eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung Kontakt aufgenommen hat, sondern mehrere Messestände besucht hat, um Vergleichsangebote zu erhalten. Oft ist eine kurze Antwort, wie: Danke für Ihr Interesse, wie werden uns in Kürze bei Ihnen melden, die bessere Variante, als wochenlang gar nicht zu antworten. Neben dem Abarbeiten der Messeanfragen sollten ein allgemeiner Messerückblick und ein Controlling über das Erreichen der Messeziele und Zielkosten ein fixer Bestandteil des Nachbearbeitungsprozesses sein.
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Einen gelungenen Messeauftritt zu planen, ist oft mit mehr Aufwand verbunden, als die Kommunikation über andere Wege wie dem Internet. Dennoch kann eine Messeteilnahme gerade bei beratungsintensiven und preissensiblen Produkten dabei helfen, den Umsatz zu steigern und neue Kundenkontakte aufzubauen. Mit der richtigen Vorbereitung, Planung und einem durchdachten Marketing steht einem erfolgreichen Event nichts im Wege.
