Zuletzt aktualisiert am 12. Mai 2023 von Julian Jablonski
« Hat sich der Messeauftritt gelohnt? »
Die Messeerfolgskontrolle ist das wichtigste Tool, um den Erfolg und unternehmerischen Nutzen einer Messe oder Ausstellung festzustellen und durch Fakten zu belegen. Die Analyseergebnisse geben wertvolle Informationen darüber, ob die im Vorfeld gesetzten Messeziele erreicht wurden und realistisch waren. Des Weiteren stellt die Erfolgskontrolle eine wichtige Entscheidungsgrundlage für oder gegen eine neuerliche Messebeteiligung dar. Daher kommt der Messeerfolgskontrolle eine ebenso große Bedeutung zu wie der professionellen Durchführung der Messe selbst.
Entscheidende Faktoren für den Messeerfolg
Ob und wann eine Messe als erfolgreich bezeichnet werden kann, hängt in erster Linie von den gesetzten Messezielen ab. Eine starke Frequenz am Messestand oder eine hohe Anzahl an Fragen zu den präsentierten Produkten und Dienstleistungen ist daher nicht zwingend mit einem Messeerfolg gleichzusetzen. Eine aussagekräftige Messeerfolgskontrolle sollte sich primär an den durch die Messeziele definierten Parametern orientieren, die quantitativer oder qualitativer Natur sein können. Um den Messeerfolg zu messen, gibt es für Aussteller unterschiedlichste Möglichkeiten und Methoden. Einerseits ist der offizielle Messebericht des Veranstalters ein guter Indikator, andererseits haben Sie die Option, bereits bei der Veranstaltung mit der Erfolgskontrolle, beispielsweise durch Interessentenbefragungen zu starten oder die Messeerfolgskontrolle im Anschluss im Zuge der Messenachbearbeitung durchzuführen.
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Kontrollieren des Erfolgs durch den Besucherfluss
Die Besucherzählung gehört zu den häufigsten Parametern bei der Messeerfolgskontrolle. Im Regelfall bekommen Aussteller eine Information über die Besucheranzahl, betrachtet über die gesamte Veranstaltungsperiode sowie eine Detailinformation über die Besucher pro Messetag, durch den offiziellen Messebericht geliefert. Möchten Sie allerdings spezifische Informationen über Ihren Messeauftritt wie die Besucherwirkung oder den zeitlich begrenzten Einsatz von einem Displaysystem oder einer Messeaktion und gleichzeitig ein Feedback zu den Zeiten mit der höchsten Besucherfrequenz erhalten, ist es empfehlenswert, eine Zählung direkt beim Messestand vorzunehmen. Diese Ergebnisse können bei zukünftigen Veranstaltungen helfen, die Personalressourcen zu optimieren und an Stoßzeiten anzupassen. Außerdem erhalten Sie detaillierte Erkenntnisse darüber, zu welchen Zeiten die Erfolgschancen von gesetzten Marketingaktivitäten steigen.
Definition des Messeerfolgs durch Befragungen
Möchten Sie ein Feedback über Ihren Messeauftritt und die Qualität Ihrer Gesamtpräsentation erhalten, sind im Rahmen der Messeerfolgskontrolle Besucherbefragungen ein geeignetes Mittel. Um vergleichbare und aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen, müssen Sie mit einem standardisierten Fragebogen arbeiten. Für eine spätere Auswertung sollte dieser Fragebogen Informationen wie die persönlichen Daten des Messebesuchers, die Motivation für den Messebesuch, positive und negative Eindrücke zur Unternehmenspräsentation und ein allgemeines Feedback abdecken. Nicht nur während, sondern bereits im Vorfeld der Veranstaltung ist es hilfreich, anhand von Kundenbefragungen Informationen über die Erwartungshaltung an eine bestimmte Messe zu bekommen. Diese Bedarfserhebung gibt Ihnen die Möglichkeit, das neue Wissen im Messebau mit einzuplanen und das Messekonzept bereits in der frühen Planungsphase zu optimieren. Durch eine Befragung derselben Kunden im Anschluss an die Veranstaltung kann überprüft werden, ob die Erwartungen erfüllt wurden oder Potenzial zur Verbesserung besteht.
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Methoden zum Kontrollieren der Standfläche
Die richtige Wahl der Standfläche hat einen ebenso entscheidenden Einfluss auf den Erfolg einer Messe wie das Ausnutzen des Standpotenzials. Durch eine Wegeverlaufsanalyse lässt sich die Frequenz des eigenen Stands sowie von Mitbewerberständen analysieren. Eine solche Analyse kann entweder durch Begleitung der Kunden oder durch eine Befragung durchgeführt werden. Wie hoch ist die Fernwirkung des Messestands? Welchen Anziehungsfaktor hat die allgemeine Gestaltung des Messestands auf Besucher? Wie sehr stehen einzelne Messeelemente wie Werbedisplays oder die Messetheke im Besucherfokus? Durch diese Methodik lassen sich neben Informationen über die tatsächlich getätigte Wegstrecke des Besuchers auch Antworten auf diese und andere ähnliche Fragen finden. Als Ergebnis erhalten Sie Rückschlüsse über die Qualität der Standflächenwahl und -gestaltung.
Ein Vergleich zahlt sich aus
Im Zuge der Messeerfolgskontrolle ist es durchaus sinnvoll, die einzelnen Messeteilnahmen eines Veranstaltungsjahres gegenüberzustellen. Werden alle Messen nach dem gleichen Schema bewertet, erhalten Sie vergleichbare Ergebnisse. Diese Ergebnisse machen es möglich, nicht nur einzelne Veranstaltungen zu bewerten, sondern Events im direkten Vergleich zu betrachten. Für Gegenüberstellung verschiedener Veranstaltungen sind unabhängig von der Größe vor allem die Parameter wie die Kosten pro Quadratmeter Ausstellungsfläche und die anfallenden Kosten pro Messetag nützlich. Durch die Kombination dieser betriebswirtschaftlichen Indikatoren und einiger qualitativen Erhebungen kann ein realistisches Bild über den Veranstaltungserfolg abgebildet werden. Achtung! Eine in einem Jahr erfolgreiche Messe, muss nicht zwingend im nächsten Jahr den gleichen Erfolg mit sich bringen. Das Messebild ist von rasanten Veränderungen geprägt. Daher ist es empfehlenswert, das Programm und Konzept des Veranstalters sowie die behandelten Themen der Veranstaltung konsequent kritisch zu hinterfragen und bei gravierenden Abweichungen eine neuerliche Messeteilnahme zu überdenken.
Messeerfolgskontrolle über Verkaufszahlen und Kundenkontakte
Ein weiterer, klarer Indikator für einen erfolgreichen Messeauftritt ist das Verkaufsergebnis. Konnte der angestrebte Umsatz erreicht und der Vorjahresumsatz getoppt werden? Doch nicht nur der aktive Verkauf während der Messe, sondern auch die Umwandlungsrate von Kundenkontakten zu Folgeverkäufen im Anschluss an die Messe gibt Auskunft über den Veranstaltungserfolg. Die Effizienz der Messebeteiligung ist mitunter von der Anzahl der qualifizierten Messekontakte abhängig. Unter qualifizierten Messekontakten versteht man Kundengespräche, die einen Folgekontakt oder einen Kauf nach sich ziehen. Dabei liefert die Anzahl der Gespräche im Verhältnis zur Anzahl der Kundenkontakte und die dafür benötigte Zeit pro Mitarbeiter eine gute Aussage über den wirtschaftlichen Gesprächserfolg. Eine effiziente Messebeteiligung wird durch in etwa zwei bis drei Kundengespräche pro Nettostunde realisiert.
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Bei der Messeerfolgskontrolle gibt es eine Vielzahl von qualitativen und quantitativen Kriterien, die zum Kontrollieren des Messeerfolgs herangezogen werden können. Grundsätzlich ist es ein Mix der Indikatoren Qualität, Kosten und Nutzen, der zu einem aussagekräftigen Ergebnis führt. Die dabei ermittelten Ergebnisse sollten nicht einfach bloß zur Kenntnis genommen werden. Für die Kosten-, Nutzen- und Prozess-Optimierung ist es empfehlenswert, gravierende Abweichungen nach unten oder oben kritisch zu hinterfragen. Nur durch ein klares Verständnis über das Ergebnis ist es möglich, an der zukünftigen Messeperformance zu arbeiten und Optimierungen vorzunehmen.
